华为美国如期发布Mate 10 Pro:继续加大美国手机市场投入

文|壹观察 宿艺

华为在2018 CES首日(美国当地时间1月9日14:00)正式面向美国市场发布Mate 10 Pro手机,售价799美元起。

值得关注的是,之前媒体报道称华为将宣布与美国第二大运营商AT&T合作,美国是运营商主导的手机市场(占比超过85%),目前三星和苹果占据了70%以上的高端市场份额,规模进军美国市场被外界认为是华为在全球市场全面对标三星和苹果的重要标志。

但在发布会前一天,美国《华尔街日报》援引知情人士消息称,美国运营商AT&T已经撤销了销售华为手机的计划,具体原因尚不详。

根据腾讯科技获得的一份“美国18名国会议员联名致信联邦通信委员会(FCC)主席艾吉特·帕伊(Ajit Pai)”的邮件,其中主要内容是,要求FCC对华为与美国运营商的合作展开调查。

在这封邮件中,再次提到2012年时美国国会发出的、在美国市场对华为设备的禁令:“我们需要记住2012年HPSCI报告中的建议,即“美国应当以怀疑的态度去评估中国电信业公司在美国电信市场的持续渗透”,“美国政府系统不应当加入华为或中兴的设备,包括设备元件”。“因此我们要求知道,FCC雇员目前是否被允许在政府事务中使用华为的产品,以及如果美国电信运营商与华为合作,这样的规定是否会调整。”

这封邮件同时也被抄送给美国司法部长杰夫·赛森斯(Jeff Sessions)等人,这非常有可能是导致AT&T与华为合作被“临时取消”的原因。

华为消费者业务CEO余承东

华为消费者业务CEO余承东在2018 CES面向中外媒体表示:“这几天发生了一些事儿,我们最终没有进入(美国)运营商市场。华为目前在全球170个国家设有分支机构,通过这几年的努力,华为的产品已获得全球的认可和信任,这证明了我们的安全性。没有进入(美国)运营商,用户就没办法买到我们的产品,最大的损失是用户。”

余承东的以上的表态也被认为是针对美国运营商AT&T临时撤销销售计划的正式回应。

2017年华为智能手机全球出货量约1.35亿台,销售额2360亿元人民币。中国市场份额约20%,稳居第一,全球份额约10%,位居第三,与苹果市场份额差距不足3个百分点。按照华为2018年全球出货量2亿台的目标来看,华为将超过苹果成为全球第二大智能手机企业。就如苹果和三星同样看重中国市场一样,美国市场对于华为而言同样不容有失。

特别是在中高端市场,根据GFK预计,2017年北美智能手机的ASP为400.8美元,明显高于中国内地(332.3美元)。

华为消费者业务副总裁徐钦松

华为消费者业务副总裁徐钦松对《壹观察》表示,华为立志成为“全球高端品牌”,不同国家有快慢,但发展方向是一样的,因此华为会继续增加对美国市场投入。

尽管被美国运营商AT&T临时“爽约”,但华为仍决定面向美国市场发布新一代旗舰手机,其中Mate 10 Pro售价799美元,保时捷版Mate 10售价1225美元,2018年2月4日开始预售。

这也就意味着,华为手机将在美国公开市场(BestBuy)和电商渠道(亚马逊、新蛋、微软官方商城、B&H)等渠道进行销售。一年前的2017 CES,华为曾面向美国市场发布了Mate 9手机,也是采用了非运营商渠道。

由于非运营商渠道占比美国手机市场销售仅15%,对于华为来讲,离开了运营商渠道,实际上在美国市场面对三星和苹果是一场“不公平”的竞争。

不过华为2017年在全球其他海外手机市场收获颇丰。

华为消费者BG副总裁徐钦松对《壹观察》透露:2017年华为在全球手机市场成绩出色,在意大利、芬兰等欧洲市场份额皆超过30%,超过了三星和苹果,在德国市场份额也从2016年5%提升至15%。在日本市场,日本第二大运营商KDDI于2018年1月刚刚宣布销售华为Nova 2。这也是KDDI过去25年来第一次采用中国大陆厂家的智能手机,第一次使用大陆厂商品牌。徐钦松认为,日本运营商对手机的技术和产品都非常挑剔,与KDDI的合作的一个非常好的开始,相信华为2018年在日本市场会有很大发展。

在意大利米兰,华为于2017年12月开设了全球首家高级体验店,由意大利顶级设计团队,首创了“Discover HUAWEI World”的全新科技与艺术结合的消费者体验。

华为米兰高级体验店

徐钦松对此表示,华为过去更偏销售导向,在营销中更关注“老4P”(产品、价格、渠道、促销),但随着华为成为全球第三大智能手机企业,面向更多海外市场之时,华为要更加关注品牌,为消费者提供好的产品和服务是基础,在此之上还要增加消费者对华为品牌的理解和认知。华为米兰高级体验店就是一种尝试,最重要的变化是理念,弱化销售导向,为消费者提供全新的差异化体验,强调的是艺术与科技的完美融合,要够酷够好玩,而不是硬邦邦的产品演示。

《壹观察》了解到,针对意大利消费者爱喝咖啡的习惯,华为米兰高级体验店专门提供了经过优质调试的“华为咖啡”,其8个店员也是在1000多个报名者中遴选出的不同数码领域的专家或者KOL,他们更加了解消费者对数码产品的感受,可以为消费者提供更好的讲解和演示服务,并非强调销售导向。

徐钦松对《壹观察》透露,“华为高级体验店”这个名称还待斟酌,国内会在2018上半年开设,目前正在一线城市重点商圈挑选合适的位置,全球其他市场也会陆续开始建设,比如俄罗斯、泰国等华为手机市场份额优势的海外市场。

华为2018CES发布会的另一个热点话题是,《神奇女侠》电影女主角盖尔·加朵受邀担任华为美国市场首席体验官(Chief Experience Officer)。徐钦松透露,盖尔·加朵在数年前就是华为手机的忠实用户,对华为手机产品和品牌非常了解,这点与很多手机企业盲目选择热点明星代言人的做法并不相同。

华为美国市场首席体验官:《神奇女侠》电影女主角盖尔·加朵

不过,华为在品牌代言人的做法上也“交过一些学费”,比如不知道如何更加充分的使用代言权益,更多停留在形象广告代言方面。徐钦松对《壹观察》强调称:“从盖尔·加朵开始,你可以看到华为更多改变”。

华为2017年的重点品牌动作是全球举行“Open Day”,通过“Who is Huawei”向全球媒体和消费者讲述华为品牌理念,以及华为30年从科技初创企业发展到世界100强的奋斗历史。

徐钦松对此表示,Who is huawei 背后代表了华为正在从产品提升品牌的阶段,发展到以品牌为中心的关键转变。华为用户、运营商和渠道合作伙伴现今都明确了解华为手机的高品质,但并不了解华为公司和华为品牌的理念。“Who is Huawei”就是让全球消费者认识到华为不仅是一家手机公司,更是一个有巨大研发投入和实力的科技公司,这是华为手机走向全球高端市场必须要做的事情,也有利于改变全球用户对“中国制造=便宜”的固有观念。

《壹观察》2011年初在MWC第一次采访余承东,当时的问题是“华为如何面向消费者打造一个2C的手机品牌”。7年之后的CES,华为正是做的是“面向消费者阐述华为不仅仅是全球前三的手机品牌”,这是一个巨大的转变,其中也充满了无数的挑战、奋斗和挫折。

今天进入美国市场,华为面临的挑战也同样如此。 不同的是,今天的华为手机,已经有了与苹果、三星等国际一线品牌在产品上一较高下的能力,在产品定价和应对挫折上也表现出了更多自信。

就如在发布会最后,华为在大屏幕上打出的文字:

We are closer than ever towards U.S. consumers.We are committed to U.S. consumers as always.(我们比以往更加接近美国消费者,我们将一如既往的服务美国消费者)。


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